【观潮】优酷土豆大数据在节目制作中的应用（4）——资源整合：大数据点亮时代的光

资源整合：大数据点亮时代的光

受访人 ：姚文坛：优酷土豆文化节目中心总制片人

姚文坛先后曾在新浪、中国出版集团从事过多年与出版、文化、阅读相关的事务。她表示，虽然传统的意识里会觉得视频网站缺少文化的内容，实际上从2013 年的《晓说》开始，优酷土豆先后还做了袁腾飞的《袁游》、马未都的《都嘟》等文化类脱口秀节目，一直都有着文化的土壤。从2015 年开始，无论是优酷土豆的首页、客户端、APP 都专设了文化板块，这也是视频网站中第一个这样做的，这足以体现优酷土豆对文化的重视程度，姚文坛就在这个契机来到优酷土豆，操刀了优酷土豆集团与理想国共同出品的一个影像计划——《看理想》。在第一季中，推出了梁文道的文学栏目《一千零一夜》，陈丹青的绘画栏目《局部》，马世芳的音乐栏目《听说》。而优酷土豆也将更多的资源整合在一起来推广文化类节目，其中大数据中心就起到了很大的帮助作用 。

大数据帮助文化节目找到观众与客户

姚文坛很喜欢一句话——“每个时代，都需要自己的光”，她认为互联网用户相对年轻化并不代表年轻人就不接受文化。当然关注文化节目的用户也不可能象娱乐这么多。姚文坛表示他们的心也没那么大，只想要在整个优酷土豆的用户群体中筛出几百万对文化节目有需求的垂直用户即可。通过大数据分析，优酷土豆是有这样的受众群体的，而《看理想》的播放量也是最好的证明。《看理想》上线至今播放量超过1.3 亿，其中《一千零一夜》集均播放量超过117 万，这档节目也成为互联网上第一档首季就获得冠名的垂直文化读书栏目，招商总额超过了千万。而《局部》第一季集均播放量超过135 万，《听说》上线首日播放量超过200 万，集均播放量超过140 万。《看理想》栏目的收视成绩，是对互联网文化节目的一次正名。

《 看理想》 节目的观众画像

从大数据分析 《一千零一夜》 的观众兴趣点

如果说《看理想》是寻找时代的光，那么大数据无疑帮助《看理想》点亮了希望之光。《看理想》第一季从2015 年1 月份启动，花了半年时间做试播、数据分析，直到2015 年6 月份节目才真正上线。在前期节目宣传概念片试播时，不仅仅对概念片的用户进行了分析，同时还对相同类型的文化范畴的节目，比如《都嘟》、《罗辑思维》、《袁游》等进行了纵向、横向的分析。基于相关的数据，帮助团队进行了非常细化而专业的用户画像分析，基本上确定了节目的观众定位为三高人群：高年龄，相对娱乐类节目的受众群年龄要大一点，基本在25 到35 岁；高收入；高学历，本科以上占大多数。除了观众定位，现有的数据结构还可以清晰的告诉制作者，观众除了看你的节目之外还喜欢看什么节目，看什么节目比看你的节目时间更长或更短，他们每个月看你的节目几次、是否重复观看，他从哪里来看你的节目、评论的关键词等等。可以看到关注这些同类型节目的用户交叉性很大，同时又与纯娱乐节目的受众群风格迥异。他们会追相同类型的节目交叉看，因此这个用户群是互相积累的。

优酷出品的文化用品 《都嘟》

大数据对于初步的用户画像的确定对两端都非常重要，对于节目制作者来说更清晰的知道了用户是谁，对招商来说，三高用户带来了高端的广告客户。因为文化类节目相对娱乐节目招商并不是那么容易，还是属于比较分众的用户，需要提供非常精准的数据给内容营销部门。优酷土豆还将文化节目的营销作为一个课题，由多个部门配合来探讨如何用大数据帮助文化类型的节目找到用户、树立节目品牌，找到客户等等。为此，姚文坛表示 “看理想”系列节目是优酷土豆很多核心部门共同合力来打造的，而不仅仅是节目组或者制作部门能够完成的。

基于大数据创作的根本：对用户习惯的尊重

由于对于用户行为的记录是非常具体的，节目团队会根据曲线落差非常大的部分进行详细分析：为什么观众会在某个时间点停留，为什么某个点观众会走，为什么某些点观众会拖拽回来反复看。还从流量表现、观看的行为、观看时长、播放完成比等纬度进行详细分析，什么样的话题更受观众喜爱？怎么样的推荐更符合用户的阅读习惯。目前《看理想》的几个节目都会放在优酷土豆首页的推荐位，然而推荐的时间点和标题都是不固定的，什么时间点选择什么样的标题都会根据数据分析的规律来规划的非常细致。不仅仅是后台的数据，还有前端的评论也很重要。姚文坛表示后端数据需要用分析的眼光去看，而前端的留言非常直观，两者相结合可以更好的指导节目制作。例如梁文道的《一千零一夜》在2015 年的时候一般是三四集讲一本书，最多的时候五六集，讲完一本书需要两周的时间甚至更长。从数据结果上看，战线拉的越长，用户到最后越不能坚持看完。此外，目前用户大部分用手机端来观看，时间都是碎片化的，如果一个内容需要几周讲完，记忆就有断裂。因此根据数据和评论的反馈，《一千零一夜》从2016 年1 月4 日开始调整为为一周两播，每周只讲一本书，以更符合用户的习惯。当然，文化类的节目，大数据只是参考，只是对上百万用户习惯的尊重，并不能完全按照数据来修正，因为文化的东西始终是感性的，数据只是支撑。

《 一千零一夜》 开启了一种在大街上边走边讲书的模式

姚文坛表示，在这个过程中，优酷土豆的数据部门为节目服务的意识特别强，只要节目部门提出需求，大数据部门就会来提供数据分析服务。有一些分析是数据部门直接提供，有些还可以提供一定程度的权限开放，让节目部门可以根据自身需求结合指标纬度进行分析。数据的纬度非常复杂，必须要有专业的人士才能把看似冰冷的数据和曲线用文字分析为报告，并且有专人为节目部门讲解。在《看理想》刚推出来半个月时，数据部门曾经来专门做过分析报告，此后在1 个月、三个月、半年等几个时间点都做过分析，节目部门与数据部门的接触非常频繁，不断的用后端数据做对比和用户行为分析。数据是工具，怎么用还是靠节目部门来考量，数据部门来配合。基本上除了定期播放完成比、播放量等几个纬度的最基本的视频指标之外，节目部门还可以从自身出发硬性制定需要的一些东西，例如提出对比提供其他同类节目数据的要求。

大师陈丹青首度主持节目，场景布置非常注重画面美学

2016 年《看理想》还将推出贾樟柯将主持《云游》栏目，以纪实手法拍摄山西民间乡土人情；以及杨照（本名李明俊）和他的女儿李其叡支持的《呼吸》，通过古典音乐，探究两代人的情感关联。姚文坛表示文化类节目，无论阅读还是审美，对用户来说都是一种内心所需。因此用户黏性比较大，他会跟踪和长性的深度参与，而不是看热闹。文化类节目的互动营养很高，“看理想”节目的评论质量非常高，很多都是专业人士。第一季播完之后，还有很多人还在网上搜索来追看。这样的节目是没有时效性的，永不过时。而节目的评论是对节目内容的认知和共鸣，同时非常具有长性，上线后很久也不断会有新的评论。《 看理想》的每一场线下活动也都非常火爆，座无虚席。这种评论参与对节目本身也是一种互动。姚文坛透露，互动是《看理想》接下来想尝试的事情。目前优酷土豆的《看理想》频道有30多万的订阅用户、微信公众号有数十万粉丝。频道功能也在优化，增加互动提问功能。希望通过线下活动＋线上交互，将虚拟的观众画像，变成一个活生生的线下的人。

优酷土豆的内容大数据罗盘

可以看到，优酷土豆的大数据罗盘从开始转动就一直未曾停歇，逐渐渗透到了节目制作的策划、制作、宣传推广、播出后调整以及成效检视等各个环节。而从对宋秉华和姚文坛的采访中，也澄清了几个误区，例如互联网节目优势不在尺度、互动和直播，互联网也并不意味着不能做高端文化节目等等。这些对互联网节目的误解本来属于认知里的惯性思维，经过大数据的呈现是与非变得更为明晰。在采访中，宋秉华也提到了一件非常有意思的事，他在长沙的时候，正好遇到恩师洪涛导演团队在总结论证《全员加速中》穿插的剧情：这些剧情究竟是不是观众喜欢的，如果有人喜欢，那么喜欢的人是否占大多数呢？宋秉华就提议，为何不向芒果TV 和乐视网要节目的拖拽曲线呢？如果拖拽率特别高那一定说明不好看。大数据是一个很好的工具，也许互联网在大数据的应用上有了天然的土壤，而对于电视节目制作人来说这还是个新鲜事物，然而如果电视人的敏感度加上使用大数据的工具和意识，相信很多问题同样可以通过各种数据的纬度去一点点找到答案。

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